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03.04.2021

Listbroker in der Direktwerbung

Beim Einsatz von Listbrokern müssen werbetreibende Unternehmen die Verfahrensweise zur Erhebung der erforderlichen Einwilligung prüfen.

Aufgrund zahlreicher Beschwerden wurden acht Unternehmen geprüft, die ihre Webseiten im Bereich der Partnervermittlung unter Verwendung von E-Mail-Newslettern bewerben. Die geprüften Unternehmen beauftragen für die Gewinnung von Neukunden häufig im Ausland ansässige Listbroker, die die gewünschte Werbung unter Nutzung eigener Adressbestände versenden. Für den Empfänger ist es dabei kaum nachvollziehbar, aus welchem Grund er die Werbung erhält und an wen er sich zur Geltendmachung seiner Betroffenenrechte wenden kann.

Auch wenn der Erwägungsgrund 47 zur Datenschutz-Grundverordnung die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zweck der Direktwerbung als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung anerkennt, so sind in der nach Art. 6 Abs. 1 Buchst. f DSGVO erforderlichen Interessenabwägung insbesondere auch die „vernünftigen Erwartungen der betroffenen Person“, die auf ihrer Beziehung zu dem Verantwortlichen beruhen, in den Abwägungsprozess einzubeziehen. Da die potenziellen Neukundinnen und Neukunden bisher noch keine Beziehung zu den Unternehmen hatten, konnten die Verantwortlichen nicht davon ausgehen, dass die E-Mail-Empfängerinnen und -Empfänger eine entsprechende Werbung für die jeweiligen Partnervermittlungen erwarten. Des Weiteren überwiegen die schutzwürdigen Interessen der betroffenen Person in der Regel immer dann, wenn nach den Vorschriften des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) eine unzumutbare Belästigung anzunehmen ist.


Wettbewerbsrecht: Nach § 7 Abs. 2 Nr. 3 des Gesetzes über den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist bei Werbung unter Verwendung elektronischer Post eine unzumutbare Belästigung stets anzunehmen, wenn keine vorherige ausdrückliche Einwilligung des Adressaten vorliegt. Für Werbung an Bestandskunden gelten nach § 7 Abs. 3 UWG entsprechende Ausnahmen.


Bei der Beurteilung der Verantwortlichkeit für eine solche Werbemaßnahme ist außerdem zu berücksichtigen, dass die geprüften Unternehmen zwar selbst keinen Zugriff auf die für den Versand der Werbung genutzten personenbezogenen Daten haben, die Verwendung der Daten für die entsprechende Werbeaktion allerdings veranlassen und von dieser profitieren.

Da die Unternehmen den Zweck der Werbemaßnahme festlegen und die Zielgruppe definieren, die beauftragten Listbroker jedoch über die Mittel zur Durchführung der Werbemaßnahme in Form des Adressdatenbestands und der Möglichkeit der Selektion verfügen, werden die Zwecke und Mittel der Verarbeitung von beiden gemeinsam festgelegt. Demnach liegt eine gemeinsame Verantwortlichkeit nach Artikel 26 DSGVO vor. Die Datenschutzaufsicht musste die geprüften Unternehmen in den aufsichtsbehördlichen Verfahren mehrfach darauf hinweisen, dass eine solche gemeinsame Verantwortlichkeit auch vorliegen kann, wenn sie selbst keinen Zugang zu den betreffenden personenbezogenen Daten haben.

Im Falle einer gemeinsamen Verantwortlichkeit ist nach Art. 26 Abs. 1 DSGVO eine Vereinbarung abzuschließen, aus der die jeweiligen Funktionen und Beziehungen der gemeinsam Verantwortlichen gegenüber betroffenen Personen hervorgehen muss. Des Weiteren ist in dieser Vereinbarung transparent festzulegen, wer welche Verpflichtung gemäß der Datenschutz-Grundverordnung erfüllt. Eine solche Vereinbarung konnte von keinem der Unternehmen vorgelegt werden.

Ungeachtet einer solchen Vereinbarung kann eine betroffene Person ihre Rechte allerdings gemäß Art. 26 Abs. 3 DSGVO immer gegenüber jedem Einzelnen der Verantwortlichen geltend machen. Im Rahmen der gemeinsamen Verantwortlichkeit sind die werbetreibenden Unternehmen darüber hinaus auch dafür verantwortlich, dass die für einen rechtmäßigen Versand von Werbe-E-Mails erforderlichen Einwilligungen tatsächlich vorliegen.

Bei der Auswahl eines Listbrokers kann von den werbetreibenden Unternehmen im Rahmen der bestehenden Sorgfaltspflichten zumindest erwartet werden, dass diese sich bei der Auswahl ihres Vertragspartners über die vertragliche Zusicherung des Bestands solcher Einwilligungen hinaus auch die Verfahrensweise zur Erhebung der erforderlichen Einwilligung erläutern lassen.

Im Rahmen der durchgeführten Verfahren wurde von verschiedenen Unternehmen die bisherige Zusammenarbeit mit Listbrokern beendet, da diese die im Rahmen der Prüfungen angeforderten Einwilligungen nicht nachweisen konnten. Ansonsten waren zahlreiche Hinweise auf mutmaßliche Verstöße und in Einzelfällen auch die Festsetzung von Zwangsmaßnahmen zur Durchsetzung von Auskunftsanordnungen und Betroffenenrechten erforderlich.

Quelle: UlD

Weitere unterstützende Hinweise zum Datenschutz finden Sie in diesen Beiträgen:

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